Репозиционирование – это стратегический маркетинговый подход, который позволяет одному и тому же бренду изменять свое место в сознании потребителей и выйти на новый рынок. Вместо создания нового продукта или бренда, компания может изменить уже существующий, чтобы привлечь новых потребителей и увеличить свою долю на рынке. Репозиционирование помогает бренду адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и оставаться конкурентоспособным.
В следующих разделах статьи мы рассмотрим, какие факторы влияют на необходимость репозиционирования, какой подход выбрать при репозиционировании, а также какие примеры успешного репозиционирования можно найти на рынке. Мы также расскажем о ключевых шагах, которые следует предпринять, чтобы реализовать успешное репозиционирование и захватить сердца потребителей. Если вы хотите узнать, как вернуть свой бренд к жизни и увеличить его успешность, продолжайте чтение!
Что такое репозиционирование в маркетинге?
Репозиционирование – это маркетинговая стратегия, которая направлена на изменение восприятия потребителей о продукте, услуге или бренде. Цель репозиционирования заключается в том, чтобы изменить имидж продукта и адаптироваться к изменяющимся потребностям рынка.
Когда компания репозиционирует свой продукт, она обычно меняет как один или несколько факторов продукта, так и его позиционирование на рынке. Репозиционирование может включать в себя изменение ценовой политики, качества товара, его дизайна, упаковки, целевой аудитории и коммуникационной стратегии.
Этапы репозиционирования:
- Анализ текущей ситуации: компания должна провести исследование рынка, изучить предпочтения и потребности потребителей, анализировать своих конкурентов и определить свои преимущества и недостатки.
- Определение нового маркетингового позиционирования: на основе проведенного анализа компания должна разработать новое стратегическое позиционирование продукта, которое будет отвечать требованиям рынка и отличаться от конкурентов.
- Планирование и реализация: в этой фазе разрабатывается детальный план репозиционирования и проводятся необходимые изменения в продукте, цене, распространении и продвижении.
- Оценка результатов: после реализации репозиционирования компания должна оценить его эффективность и провести анализ изменений восприятия потребителей и продаж. Если необходимо, можно внести дополнительные корректировки.
Примеры репозиционирования:
Примером успешного репозиционирования является компания Apple, которая изначально позиционировала свои продукты как «компьютеры для творчества». Однако, в начале 2000-х годов, после возвращения Стива Джобса, компания решает изменить свое позиционирование и стать лидером в области потребительской электроники. Они выпускают iPod, iPhone и iPad, которые становятся популярными у широкой аудитории и позволяют компании существенно увеличить свою долю на рынке.
Иным примером репозиционирования является компания Nokia. Изначально они были лидерами в области производства мобильных телефонов, но после появления iPhone и смартфонов на базе операционной системы Android, Nokia начала терять свои позиции. В результате компания решила изменить свое позиционирование и сфокусироваться на производстве и разработке сетевого оборудования для операторов связи.
Что такое ребрендинг и когда он нужен?
Определение и суть репозиционирования
Репозиционирование – это процесс изменения восприятия потребителей относительно продукта, услуги или бренда на рынке. В результате репозиционирования, компания стремится изменить свою позицию на рынке, чтобы привлечь новых клиентов или удержать существующих, а также выделиться среди конкурентов.
Основная цель репозиционирования – создать уникальное и привлекательное предложение для целевой аудитории. Этот процесс позволяет компании определить свои конкурентные преимущества, подчеркнуть их и эффективно коммуницировать с потребителями. Репозиционирование может включать в себя изменение целевой аудитории, ценовой политики, дизайна продукта, маркетинговых сообщений и других аспектов компании.
Суть репозиционирования
Суть репозиционирования заключается в изменении восприятия потребителей о продукте или бренде, чтобы оно стало более привлекательным и соответствовало их потребностям и ожиданиям. Часто компании репозиционируют свои продукты или услуги в ответ на изменения на рынке, конкуренцию или смену потребительских предпочтений.
Процесс репозиционирования включает в себя проведение анализа рынка и конкурентов, исследование потребности клиентов, установление новой позиции на рынке и разработку маркетинговых стратегий и тактик для достижения поставленных целей. Компания может использовать различные инструменты и методы, такие как изменение упаковки продукта, создание новых функций или особенностей, улучшение качества или дифференциация по цене.
Репозиционирование – это важный маркетинговый инструмент, который позволяет компаниям менять свою позицию на рынке, адаптироваться к изменениям и привлекать новых клиентов. С помощью репозиционирования компания может выделиться среди конкурентов, удовлетворить потребности своих клиентов и достичь своих бизнес-целей.
Причины для репозиционирования бренда
Репозиционирование бренда является важным инструментом в маркетинге, который используется для изменения восприятия потребителя о продукте или услуге. Процесс репозиционирования может быть вызван различными причинами, которые могут потребовать изменения стратегии бренда.
1. Изменение рыночных условий
Одной из основных причин репозиционирования бренда является изменение рыночных условий. Рыночная ситуация может меняться из-за появления новых конкурентов, изменения потребительских предпочтений или технологических инноваций. В таких случаях компания может решить изменить позиционирование своего бренда, чтобы соответствовать новым требованиям рынка.
2. Недостаточная конкурентоспособность
Если бренд становится менее конкурентоспособным в сравнении с конкурентами, компания может реализовать репозиционирование, чтобы улучшить свои показатели. Недостаточная конкурентоспособность может возникать из-за высоких цен, несоответствия требованиям рынка или недостаточного восприятия потребителей о бренде. Репозиционирование позволяет компании улучшить свою конкурентоспособность и вернуться на рынок с обновленным восприятием.
3. Новые сегменты рынка
Если компания хочет расширить свою аудиторию и войти на новые сегменты рынка, репозиционирование бренда может стать необходимым. Новые сегменты рынка могут требовать изменений в стратегии маркетинга и позиционирования бренда, чтобы привлечь новых потребителей. Репозиционирование позволяет адаптировать бренд к требованиям новых сегментов и увеличить его привлекательность для разных групп потребителей.
Как провести репозиционирование?
Репозиционирование является стратегическим маркетинговым инструментом, который позволяет компании изменить свою позицию на рынке с целью привлечения новых клиентов или укрепления отношений с существующими. Процесс репозиционирования требует внимания к деталям и анализа рынка, чтобы определить наиболее эффективные шаги для изменения позиции компании.
Для успешного проведения репозиционирования необходимо выполнить следующие шаги:
1. Анализ текущей ситуации
Первым шагом является анализ текущей ситуации компании. Это включает в себя изучение сильных и слабых сторон, анализ конкурентов, определение целевой аудитории и выявление ее потребностей и предпочтений.
2. Определение новой позиции
На основе проведенного анализа необходимо определить новую позицию компании. Это может быть изменение имиджа, переориентация на новый сегмент рынка, предлагаемые продукты или услуги, принципы работы с клиентами и т.д.
3. Разработка стратегии
Следующим шагом является разработка стратегии репозиционирования. Это включает в себя определение маркетинговых активностей, необходимых для достижения новой позиции, установление целей, выбор подходящих каналов продвижения и определение бюджета.
4. Реализация стратегии
На этом этапе компания должна начать реализацию стратегии репозиционирования. Это может включать в себя изменение логотипа и дизайна, пересмотр ценовой политики, перенаправление рекламных кампаний, обновление упаковки товаров и т.д.
5. Оценка результатов
После реализации стратегии необходимо провести оценку результатов репозиционирования. Это включает в себя анализ изменений в позиционировании компании на рынке, привлечение новых клиентов, удержание существующих клиентов и увеличение прибыли.
Репозиционирование является сложным и многоэтапным процессом, который требует глубокого анализа и стратегического мышления. Однако, правильно проведенное репозиционирование может принести компании большую выгоду и укрепить ее позицию на рынке.
Анализ целевой аудитории
Анализ целевой аудитории является важной частью маркетинговой стратегии и процесса репозиционирования бренда. Этот анализ позволяет определить, кто является целевой аудиторией, какие их потребности и желания, и какие преимущества предлагаемого продукта или услуги могут удовлетворить эти потребности.
Целевая аудитория — это конкретная группа людей или организаций, которая является основным рынком для продукта или услуги. При репозиционировании бренда, целевая аудитория может изменяться, и поэтому необходимо провести анализ, чтобы понять, какие изменения нужно внести в маркетинговую стратегию и коммуникацию с клиентами.
Ключевые шаги анализа целевой аудитории:
- Определение демографических критериев: возраст, пол, образование, доходы и другие характеристики, которые могут быть важны для определения потребностей и предпочтений целевой аудитории.
- Анализ психографических характеристик: интересы, ценности, убеждения и личностные особенности людей в целевой аудитории.
- Изучение поведенческих паттернов: какие маркетинговые каналы предпочитает целевая аудитория, какие покупки делает, каким образом принимает решения о покупке и другие факторы, которые могут повлиять на маркетинговую стратегию.
- Оценка конкурентов: изучение целевой аудитории конкурентов и определение их преимуществ и недостатков.
Анализ целевой аудитории позволяет лучше понять потребности и ожидания клиентов, а также их предпочтения. Это помогает разработать маркетинговую стратегию, которая будет более эффективной и привлекательной для целевой аудитории.
Изменение позиционирования бренда
Позиционирование бренда – это стратегический процесс, направленный на определение и поддержание уникального места бренда на рынке среди конкурентов. Оно описывает, каким образом бренд воспринимается потребителями и каким образом он отличается от других предложений на рынке. Однако, по мере развития компании, могут возникать необходимость в изменении позиционирования бренда, чтобы адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка и повысить эффективность маркетинговых усилий.
Причины изменения позиционирования бренда
Изменение позиционирования бренда может быть вызвано несколькими факторами:
- Изменение рыночной ситуации: Рынок может измениться со временем, появиться новые конкуренты, измениться вкусы и предпочтения потребителей. В таких случаях, компания может захотеть изменить позиционирование своего бренда, чтобы соответствовать новым требованиям рынка.
- Расширение ассортимента продукции: Если компания решает добавить новые товары или услуги в свой ассортимент, может потребоваться изменение позиционирования бренда, чтобы подчеркнуть новые возможности и преимущества.
- Репутационные проблемы: Если бренд столкнулся с негативными отзывами или проблемами восприятия со стороны потребителей, компания может решить изменить позиционирование бренда, чтобы исправить имидж и восстановить доверие потребителей.
Процесс изменения позиционирования бренда
Изменение позиционирования бренда – это сложный и многогранный процесс, который требует внимательного анализа, понимания потребностей рынка и эффективной коммуникации с потребителями. Основные этапы процесса изменения позиционирования бренда включают:
- Анализ текущего позиционирования: Необходимо изучить текущую позицию бренда на рынке, определить его сильные и слабые стороны, а также оценить конкурентную среду.
- Определение новой позиции: На основе анализа рынка и конкурентов, необходимо определить новую позицию бренда, которая будет уникальной и привлекательной для целевой аудитории.
- Разработка стратегии изменения позиционирования: На этом этапе необходимо разработать детальный план действий, который определит способы коммуникации новой позиции бренда и внедрение изменений.
- Коммуникация с потребителями: Для успешного изменения позиционирования бренда, необходимо эффективно коммуницировать с целевой аудиторией. Это может включать рекламные кампании, публичные выступления, участие в событиях и другие маркетинговые мероприятия.
- Отслеживание и оценка результатов: После внедрения изменений, важно отслеживать результаты и оценивать их эффективность. Если необходимо, можно вносить корректировки в стратегию позиционирования для достижения лучших результатов.
Коммуникационные стратегии при репозиционировании
Репозиционирование – это процесс изменения восприятия потребителей о продукте или бренде. Оно может быть необходимо в случае, когда компания хочет изменить позицию своего продукта на рынке, привлечь новых потребителей или отойти от негативного восприятия. Коммуникационные стратегии играют важную роль в успешном репозиционировании и позволяют эффективно передавать желаемое сообщение целевой аудитории.
1. Определение новой целевой аудитории
Первым шагом при разработке коммуникационной стратегии при репозиционировании является определение новой целевой аудитории. Компания должна проанализировать рынок и определить, какие группы потребителей могут быть заинтересованы в новой позиции продукта. Понимание потребностей и предпочтений новой целевой аудитории позволит более эффективно сообщать о преимуществах и ценности продукта.
2. Создание целевого образа
После определения новой целевой аудитории необходимо разработать целевой образ продукта. Целевой образ – это желаемая ассоциация, которую компания хочет создать у потребителей. Он должен быть согласован с ценностями и потребностями новой целевой аудитории. Создание целевого образа включает в себя разработку значений, позиционирования и уникальных преимуществ продукта.
3. Разработка коммуникационных каналов
После создания целевого образа необходимо выбрать подходящие коммуникационные каналы для достижения новой целевой аудитории. Компания может использовать различные каналы коммуникации, такие как телевидение, интернет, принт и т.д. Важно учитывать предпочтения и поведение целевой аудитории, чтобы выбрать наиболее эффективные каналы для достижения желаемого воздействия.
4. Сообщение и обратная связь
Основная цель коммуникационных стратегий при репозиционировании – передать новое сообщение целевой аудитории и получить обратную связь. Компания должна разработать четкое и понятное сообщение о новом целевом образе продукта и преимуществах для потребителей. Коммуникация должна быть целенаправленной и вызывать реакцию у целевой аудитории.
Важно также организовать обратную связь с потребителями, чтобы понять их реакцию на репозиционирование. Обратная связь может быть получена через опросы, исследования или общение с потребителями в социальных сетях. Это поможет компании адаптировать свою коммуникационную стратегию и вносить необходимые изменения для более эффективного репозиционирования.
Джек Траут | Репозиционирование, или Бизнес в эпоху конкуренции, изменений и кризиса | 1 часть
Последствия и риски репозиционирования
Репозиционирование, как стратегия в маркетинге, может иметь как положительные, так и отрицательные последствия для бренда или продукта. Понимание этих последствий и рисков является важным фактором для успеха данной стратегии.
Положительные последствия репозиционирования
1. Увеличение рыночной доли: успешное репозиционирование может привести к привлечению новых клиентов и увеличению доли на рынке. Пересмотренная позиция бренда может открыть новые возможности для роста и привлечения новых сегментов потребителей.
2. Улучшение восприятия бренда: репозиционирование может помочь изменить восприятие потребителей о бренде, усилить его привлекательность и создать новую идентичность. Это может привести к повышению лояльности клиентов и увеличению их доверия к бренду.
3. Укрепление конкурентных позиций: правильное репозиционирование может помочь бренду выделиться среди конкурентов, создать уникальное предложение и привлечь клиентов, которые ищут нечто отличное от существующих предложений на рынке.
Риски репозиционирования
1. Потеря старых клиентов: изменение позиции бренда может разочаровать некоторых старых клиентов, которые были лояльны к предыдущей идентичности бренда. Они могут отказаться от продукта или услуги и перейти к конкурентам. Это может привести к уменьшению объемов продаж и потере рыночной доли.
2. Потеря доверия и репутации: неудачное репозиционирование может негативно сказаться на доверии клиентов и репутации бренда. Потребители могут почувствовать раздражение или обман, если бренд не оправдает их ожидания или если изменения будут восприняты как непоследовательность или некачественный продукт.
3. Финансовые риски: репозиционирование может потребовать значительных финансовых вложений, связанных с созданием новых маркетинговых кампаний, обновлением упаковки, испытаниями новых продуктов и услуг. Если репозиционирование не будет успешным, это может привести к значительным финансовым потерям и ухудшению финансового положения компании.
4. Перестройка бизнес-процессов: успешное репозиционирование может потребовать изменений во внутренних бизнес-процессах компании, чтобы поддержать новую позицию бренда. Это может быть сложной и затратной задачей, особенно для крупных организаций.
Все эти риски и последствия должны быть учтены и рассмотрены внимательно перед принятием решения о репозиционировании. Компания должна провести тщательный анализ рынка, конкурентов, потребителей и своих внутренних возможностей для оценки успешности данной стратегии и минимизации рисков.
Примеры успешного репозиционирования брендов
Репозиционирование бренда — это стратегический подход, который позволяет изменить восприятие потребителя о продукте или услуге. Правильно выполненное репозиционирование может помочь бренду достичь нового сегмента рынка или повысить свою конкурентоспособность. Несмотря на сложности, множество компаний смогли реализовать успешные проекты по репозиционированию своих брендов. Рассмотрим несколько примеров, которые демонстрируют эффективность такой стратегии.
1. Apple
Компания Apple — яркий пример успешного репозиционирования. В начале своей деятельности Apple была ассоциирована с компьютерами для специалистов и гиков. Однако, с выпуском первого iPhone, компания смогла перепозиционировать себя как ведущего разработчика инновационных технологий для широкой аудитории. Они изменили свое восприятие, перешли от быть просто производителем компьютеров к созданию престижных и функциональных устройств для повседневного использования.
2. McDonald’s
McDonald’s — одна из самых знаменитых компаний в сфере общепита. Но на протяжении последних лет они столкнулись с негативными представлениями потребителей о своей еде, связанными с недостатком качества и вредностью. Однако, компания решила репозиционировать себя как поставщика качественной и здоровой пищи. Они пересмотрели меню, добавили более здоровые опции и отказались от некоторых продуктов. Таким образом, они смогли изменить восприятие публики и удержать свою позицию на рынке.
3. Volvo
Volvo — шведский производитель автомобилей, который воспринимался как надежный, но скучный и безопасный. Однако, компания решила репозиционировать свои автомобили с помощью новых дизайнерских решений и передовых технологий. Они стали уделять больше внимания стилю, комфорту и инновациям. Благодаря этому репозиционированию Volvo стало ассоциироваться с более молодой и динамичной аудиторией, увеличив свою конкурентоспособность.
