5 этапов маркетингового планирования по результатам исследования ТАСИС

Исследование Тасис выделило 5 ключевых этапов в процессе маркетингового планирования. На первом этапе проводится анализ рынка и конкурентной среды, чтобы определить потребности и предпочтения потенциальных клиентов. Второй этап связан с разработкой стратегии маркетинга, основываясь на собранных данных об аудитории и рынке.

После разработки стратегии следует третий этап, который заключается в определении целей и задач, а также формировании бюджета для маркетинговых мероприятий. Четвертый этап связан с созданием плана действий и распределением ресурсов для его реализации. Наконец, пятый этап – контроль и оценка результатов маркетинговой программы с целью развития и улучшения стратегии.

В следующих разделах статьи мы подробно рассмотрим каждый из этих этапов, а также предоставим примеры и советы по их реализации. Вы узнаете, как анализировать рынок и конкурентов, создавать эффективную стратегию маркетинга, формулировать цели и задачи, разрабатывать план действий и контролировать результаты. В конце статьи мы предложим вам проверить свои знания с помощью небольшого теста. Продолжайте чтение, чтобы развить свои навыки маркетингового планирования и достичь успеха в своем бизнесе!

Результаты исследования ТАСИС

Исследование ТАСИС (Типология анализа ситуации и стратегического планирования) выявило пять основных этапов маркетингового планирования, которые помогают компаниям разработать эффективные стратегии для достижения своих бизнес-целей.

Эти пять этапов включают в себя:

1. Анализ ситуации

Первый этап маркетингового планирования — это анализ ситуации. На этом этапе компания анализирует свою текущую ситуацию, включая внешнюю и внутреннюю среду, конкурентов, рынок и целевую аудиторию. Целью анализа ситуации является выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз для ее развития.

2. Определение целей

На втором этапе компания определяет свои цели, которые хочет достичь в результате маркетинговых усилий. Цели могут быть различными, включая увеличение объема продаж, расширение рынка, улучшение имиджа бренда и т.д. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.

3. Разработка стратегии

На этом этапе компания разрабатывает маркетинговую стратегию, которая будет использоваться для достижения поставленных целей. Стратегия включает в себя определение целевой аудитории, позиционирование бренда, разработку маркетинговых миксов и выбор оптимальных каналов распространения.

4. Реализация стратегии

Четвертый этап — это реализация маркетинговой стратегии. Компания приступает к выполнению запланированных маркетинговых действий, которые включают в себя проведение рекламных кампаний, продвижение продуктов, обслуживание клиентов и другие мероприятия. Важно следить за выполнением плана и контролировать результаты, чтобы в случае необходимости вносить коррективы.

5. Оценка и анализ результатов

Последний этап маркетингового планирования — это оценка и анализ результатов. Компания анализирует свои достижения и результаты маркетинговых действий, сравнивает их с поставленными целями и изучает факторы, которые повлияли на успех или неудачу. Это позволяет компании извлечь уроки и внести изменения в свою стратегию на будущее.

Исследование ТАСИС помогает компаниям разработать комплексный и системный подход к маркетинговому планированию, который позволяет достичь долгосрочных успехов и превзойти конкурентов. Эти пять этапов обеспечивают структуру и ориентиры для разработки и реализации эффективной маркетинговой стратегии.

004. Школа менеджмента — Продуктовые исследования. Иван Замесин

Этап 1: Анализ ситуации

Анализ ситуации является первым и одним из самых важных этапов маркетингового планирования. Он позволяет оценить текущую ситуацию на рынке, выявить возможности и угрозы, а также определить сильные и слабые стороны компании.

На этом этапе проводится анализ внешней и внутренней среды компании. Внешний анализ включает изучение факторов, которые находятся за пределами компании и могут оказывать влияние на ее деятельность. Это могут быть экономические, социальные, политические или технологические факторы. Внутренний анализ, в свою очередь, направлен на изучение ресурсов, компетенций, процессов и структуры компании.

Анализ внешней среды

Анализ внешней среды позволяет понять, какие возможности и угрозы могут возникнуть во внешней среде, которые могут повлиять на бизнес компании. В рамках анализа внешней среды обычно проводятся следующие исследования:

• PEST-анализ — исследование политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые могут повлиять на компанию;
• Анализ рынка — изучение основных характеристик рынка, таких как его размер, темпы роста, структура, конкуренция и др.;
• Анализ конкурентного окружения — изучение основных конкурентов компании, их стратегий и доли рынка;
• Сегментационный анализ — исследование рынка с целью выделения сегментов, которые являются наиболее привлекательными для компании.

Анализ внутренней среды

Анализ внутренней среды направлен на изучение ресурсов и возможностей компании. Основные аспекты внутреннего анализа включают:

• Анализ ресурсов — изучение финансовых, человеческих, технологических и других ресурсов, которыми располагает компания;
• Анализ компетенций — определение уникальных компетенций и навыков, которые позволяют компании добиваться конкурентных преимуществ;
• Анализ процессов — оценка эффективности бизнес-процессов компании и возможности их оптимизации;
• Анализ структуры — изучение организационной структуры компании и ее способности адаптироваться к изменениям на рынке.

В результате анализа ситуации компания получает информацию о внешних и внутренних факторах, которые могут оказывать влияние на ее деятельность. Это позволяет определить стратегические цели и задачи компании, а также разработать маркетинговую стратегию, которая будет наиболее эффективной в данных условиях.

Анализ внешней среды

Анализ внешней среды является одним из ключевых этапов маркетингового планирования. Он позволяет компании понять, какие факторы внешней среды могут повлиять на ее деятельность и принятие стратегических решений.

Внешняя среда состоит из множества факторов, включая экономические, политические, социокультурные, технологические, экологические и юридические факторы. На каждом этапе маркетингового планирования необходимо провести анализ этих факторов, чтобы определить возможности и угрозы, с которыми компания может столкнуться на рынке.

1. Экономические факторы

Экономические факторы включают такие аспекты, как инфляция, безработица, процентные ставки, уровень доходов населения и т.д. Анализ этих факторов поможет компании понять, какие изменения происходят в экономике и как это может повлиять на спрос на ее товары и услуги.

2. Политические факторы

Политические факторы включают такие аспекты, как законодательство, правительственная политика, стабильность политической ситуации и т.д. Анализ этих факторов поможет компании определить, какие политические риски она может столкнуться на рынке и как они могут влиять на ее деятельность.

3. Социокультурные факторы

Социокультурные факторы включают такие аспекты, как ценности, менталитет и образ жизни населения, социальные тенденции и т.д. Анализ этих факторов поможет компании понять потребности и предпочтения своей целевой аудитории и адаптировать свои товары и услуги под них.

4. Технологические факторы

Технологические факторы включают такие аспекты, как новые технологии, инновации, научные исследования и т.д. Анализ этих факторов поможет компании определить, какие новые возможности появляются благодаря технологическому прогрессу и как она может использовать их для своего развития.

5. Экологические факторы

Экологические факторы включают такие аспекты, как изменение климата, загрязнение окружающей среды, устойчивое развитие и т.д. Анализ этих факторов поможет компании понять, какие экологические требования существуют на рынке и как она может адаптировать свою деятельность, чтобы быть экологически ответственной.

Анализ внешней среды является важным инструментом для разработки маркетинговой стратегии компании. Он позволяет компании учитывать все факторы, которые могут повлиять на ее деятельность, и принимать обоснованные решения, учитывая реалии рынка.

Анализ внутренней среды

Анализ внутренней среды является одним из важных этапов маркетингового планирования. В ходе этого анализа изучается внутренняя составляющая организации, такая как ресурсы, возможности и ограничения, которые могут повлиять на ее маркетинговые стратегии и тактики.

Внутренняя среда организации включает различные факторы, которые оказывают влияние на ее маркетинговые решения:

1. Ресурсы

Анализ ресурсов организации позволяет определить, какие ресурсы доступны для реализации маркетинговых стратегий. Ресурсы могут включать финансовые средства, технологическую инфраструктуру, персонал, материальные активы и другие. Оценка доступных ресурсов поможет определить, какие маркетинговые возможности можно использовать и насколько эффективно.

2. Компетенции

Компетенции организации включают знания, навыки и опыт ее сотрудников, а также уровень экспертизы в определенных областях. Анализ компетенций поможет оценить, насколько организация обладает необходимыми знаниями и умениями для успешной реализации маркетинговых стратегий. Также можно определить необходимость дополнительного обучения персонала или привлечения экспертов извне.

3. Бренд и репутация

Бренд и репутация организации также важны при анализе внутренней среды. Бренд — это имидж организации, который создается в сознании потребителей. Репутация — это оценка качества продуктов и услуг, которое организация предлагает. Анализ бренда и репутации поможет определить, насколько они согласуются с целями и стратегиями маркетинга.

4. Производственные процессы

Анализ производственных процессов позволяет определить, насколько эффективно организация выполняет свои производственные функции. Это может включать оценку качества продукции, производительности, сроков поставок и других аспектов, которые могут повлиять на маркетинговые решения.

5. Структура и культура организации

Структура и культура организации также играют важную роль в маркетинговом планировании. Структура определяет иерархию и отношения между сотрудниками внутри организации, что может повлиять на принятие маркетинговых решений. Культура организации включает ценности, убеждения и поведенческие нормы, которые могут сказаться на маркетинговых стратегиях и тактиках.

Анализ внутренней среды позволяет организации лучше понять ее сильные и слабые стороны, а также обнаружить возможности для улучшения и развития. Этот анализ служит основой для разработки эффективных маркетинговых стратегий и тактик, которые помогут организации достичь ее целей и быть успешной на рынке.

Этап 2: Определение целей и задач

На этом этапе маркетингового планирования осуществляется определение целей и задач, которые компания хочет достичь в своей деятельности. Цели и задачи являются основой для разработки стратегий и тактик в маркетинговом плане.

Цели представляют собой конечные результаты, которые компания стремится достичь. Они могут быть связаны с увеличением рыночной доли, повышением прибыли, улучшением имиджа бренда или расширением продуктовой линейки. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART-принцип).

Задачи:

• Анализ рынка: Задача состоит в изучении рынка, его потребителей, конкурентов и тенденций. Это помогает определить текущую ситуацию и прогнозировать будущие возможности и угрозы.
• Определение целевой аудитории: Задача заключается в определении основных сегментов рынка, которые компания хочет обслуживать. Целевая аудитория выбирается на основе ее потребностей, предпочтений и поведения.
• Формулирование стратегических целей: Задача состоит в определении долгосрочных целей, которые компания хочет достичь в определенном периоде времени. Стратегические цели обычно связаны с позиционированием на рынке, развитием новых продуктов или расширением географического присутствия.
• Установка целей маркетинговых миксов: Задача заключается в определении целей в области продукта, цены, распределения и продвижения. Это помогает определить, какие изменения нужно внести в каждый из этих элементов маркетингового микса, чтобы достичь стратегических целей.
• Установка критериев оценки: Задача состоит в определении критериев, по которым будет оцениваться достижение поставленных целей. Это может быть уровень продаж, прибыльность, узнаваемость бренда и другие показатели.

Определение целей и задач является важным этапом маркетингового планирования, поскольку они определяют направление и ориентацию деятельности компании. Хорошо сформулированные и конкретные цели помогают определить стратегии и тактики, которые будут использованы для достижения успеха на рынке.

Формулирование основных целей

В процессе маркетингового планирования одним из важных этапов является формулирование основных целей. Это позволяет сориентироваться на конечный результат и определить направление дальнейших действий.

Основные цели маркетингового планирования могут быть различными и зависят от специфики каждой компании. Однако, в общем виде, цели маркетингового планирования могут быть классифицированы следующим образом:

1. Увеличение продаж

Одной из главных целей маркетинга является увеличение объема продаж и прибыли компании. Для достижения этой цели могут быть применены различные маркетинговые стратегии, такие как разработка новых продуктов или услуг, улучшение качества существующих товаров, ценообразование, продвижение на рынке и т.д.

2. Расширение рынка

Еще одной целью маркетингового планирования может быть расширение сегмента рынка, то есть привлечение новых потребителей. Это может быть достигнуто путем исследования и анализа рынка, выявления потребностей целевой аудитории, разработки целевых маркетинговых стратегий и так далее.

3. Укрепление позиции на рынке

Компании, уже занимающие определенную позицию на рынке, могут ставить перед собой цель укрепления своих позиций. Для этого маркетинговое планирование должно включать в себя разработку стратегий конкурентных преимуществ, улучшение качества обслуживания клиентов, развитие и поддержание бренда и другие мероприятия.

4. Улучшение узнаваемости бренда

В зависимости от постановки целей, компании могут стремиться к увеличению узнаваемости своего бренда. Для этого могут применяться маркетинговые инструменты, такие как реклама, PR-компании, социальные медиа и другие каналы коммуникации с потребителями.

5. Увеличение лояльности клиентов

Целью маркетингового плана может быть также увеличение лояльности клиентов. Для достижения этой цели могут быть использованы различные стратегии, такие как создание программ лояльности, постоянное улучшение качества обслуживания, персонализация предложений и другие мероприятия.

Формулирование основных целей является важным шагом в маркетинговом планировании, поскольку оно помогает определить приоритетные направления работы компании. Это позволяет эффективно распределить ресурсы и разработать стратегии, направленные на достижение поставленных целей.

Выявление задач для достижения целей

Выявление задач для достижения целей является одним из ключевых этапов маркетингового планирования. На этом этапе анализируются цели и задачи предприятия, определяются пути и способы их достижения.

Выявление задач для достижения целей включает в себя несколько шагов:

1. Определение целей — на этом шаге формулируются основные цели, которые предприятие стремится достичь. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART-подход).
2. Анализ текущего состояния — на этом шаге проводится анализ внутренней и внешней среды предприятия. Внутренний анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, а внешний анализ — возможности и угрозы, с которыми предприятие сталкивается на рынке.
3. Определение стратегий — на основе целей и анализа текущего состояния разрабатываются стратегии, которые помогут достичь целей. Стратегии могут быть связаны с продуктом, ценой, продвижением и распределением.
4. Формулирование конкретных задач — на этом шаге определяются конкретные задачи, которые нужно выполнить для достижения поставленных целей. Задачи должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART-подход).
5. Установление приоритетов — на этом шаге определяется, каким образом будут выполнены задачи и в какой последовательности. Задачи могут быть разделены на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные, их выполнение может быть распределено по времени.

Выявление задач для достижения целей является важным этапом маркетингового планирования, так как позволяет определить необходимые шаги и действия для достижения поставленных целей. Анализ целей, текущего состояния, разработка стратегий и определение конкретных задач позволяют предприятию эффективно планировать свои действия и достигать успеха на рынке.

Большой бесплатный курс по ChatGPT часть 4: маркетплейсы, планирование и сайты

Этап 3: Разработка стратегии

В рамках маркетингового планирования этап разработки стратегии является одним из ключевых. На этом этапе компания определяет свои основные цели и задачи, а также разрабатывает план действий для достижения этих целей. Разработка стратегии позволяет компании определить свою позицию на рынке и выбрать наиболее эффективные способы достижения конкурентных преимуществ.

В процессе разработки стратегии компания анализирует свою внешнюю и внутреннюю среду, а также изучает потребности и предпочтения своей целевой аудитории. Основываясь на полученных данных, компания выявляет свои сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, с которыми она может столкнуться.

Далее компания формулирует свою маркетинговую стратегию, определяет свою целевую аудиторию, разрабатывает уникальное предложение (USP) и определяет свою позицию на рынке. На этом этапе также обычно разрабатывается маркетинговый микс, который включает в себя такие компоненты, как продукт, цена, распределение и продвижение.

Разработка стратегии требует комплексного подхода и глубокого анализа данных. Важно учитывать как внутренние, так и внешние факторы, которые могут повлиять на успешность стратегии. Кроме того, стратегия должна быть гибкой и адаптивной, чтобы компания могла реагировать на изменения в рыночной среде и менять свои планы в соответствии с этими изменениями.

Выбор целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа людей, на которую направлены маркетинговые действия и рекламные кампании. Корректный выбор целевой аудитории является важным этапом в маркетинговом планировании, поскольку от этого зависит эффективность и успешность продвижения товаров или услуг компании.

В процессе выбора целевой аудитории стоит учитывать ряд факторов, которые помогут определить оптимальные группы потребителей для продукта или услуги:

Демографические характеристики

Демографические характеристики включают в себя такие параметры, как пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и образование. Анализ этих факторов позволяет определить, какие группы потенциальных покупателей могут быть наиболее заинтересованы в продукте или услуге.

Психографические характеристики

Психографические характеристики отражают личностные особенности и стиль жизни потенциальных покупателей. Важно понять, какие ценности и интересы присущи вашей целевой аудитории, чтобы адаптировать маркетинговые стратегии и коммуникацию с ними с учетом этих особенностей.

Поведенческие факторы

Поведенческие факторы включают в себя такие параметры, как частота использования продукта, предпочтения в выборе бренда, факторы, влияющие на принятие решений о покупке и т.д. Анализ поведения потенциальных покупателей помогает определить, какие маркетинговые стратегии и инструменты будут наиболее эффективны для достижения целей компании.

Подбор целевой аудитории требует серьезного изучения и анализа данных, а также использования методов и инструментов маркетингового исследования. Определение оптимальной целевой аудитории поможет сосредоточить ресурсы компании на наиболее перспективных группах потребителей, что приведет к увеличению эффективности продвижения продукта или услуги.

Определение уникального предложения

Уникальное предложение (Unique Selling Proposition, USP) — это концепция в маркетинге, которая помогает компаниям выделиться на рынке и привлечь внимание потребителей. Это особая характеристика продукта или услуги, которая делает ее уникальной и отличающейся от конкуренции.

Определение уникального предложения является важным этапом в процессе разработки маркетингового плана. Оно помогает компании определить, почему потребители должны выбирать именно ее продукт или услугу, а не конкурентов.

Ключевые элементы уникального предложения:

• Уникальность: Уникальное предложение должно иметь что-то особенное, что отличает его от других продуктов или услуг на рынке. Это может быть новая технология, особенное качество, уникальный дизайн или другая инновационная особенность.
• Преимущество для потребителя: Уникальное предложение должно приносить пользу или решать проблему для потребителей. Оно должно быть привлекательным для целевой аудитории и предлагать что-то ценное, что конкуренты не могут предложить.
• Четкое и простое выражение: Уникальное предложение должно быть легко понятным и запоминающимся для потребителей. Оно должно быть лаконичным, состоять из нескольких слов или фраз, чтобы можно было быстро и эффективно его коммуницировать.

Примеры уникальных предложений: